从热门景区到特色小城——城市营销火爆折射中国文旅市场深厚潜能

今年“五一”假期，人们积攒已久的出游需求集中释放，从北京故宫、上海外滩、广州长隆等热门城市景点，到淄博、潮州、柳州等特色小城，到处是旺盛的人气、热闹的消费、欢欣的氛围。

热门大城市“人气爆棚”，更多中小城市的人气在城市营销和形象推广下“异军突起”，大城、小城“交相辉映”，展示出文旅市场的充分活力和深厚潜能。

热门景区门庭若市

“圆明园门票首次售罄”“西安城墙真结实，这几天大概藏下了‘百万兵马’”……今年“五一”假期，全国各地“人从众”模式开启，热门景区更是门庭若市。

4月29日上午9时，泰山风景名胜区天外村进山口，已有5000多位游客陆续检票进山。截至当日中午12时，景区已接待进山游客2.3万人，与2019年相比增长151%；4月30日，深圳世界之窗单日接待游客近6万人次，接待人次、景区收入等各项指标均远超2019年。“景区全员上岗，在游客集中区域提供便民指引、安全提示、旅游咨询等服务。”景区负责人说。

综合美团线上浏览量和预订热度，北京故宫博物院、北京环球度假区、上海迪士尼度假区、洛阳龙门石窟、泰山风景名胜区、广州长隆野生动物世界、深圳世界之窗等跻身“五一”期间全国十大热门景区。

经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为，火爆的“五一”假日折射出中国文旅市场的消费潜力和活力。

特色小城引流汹涌

人山人海的旅游浪潮里，以淄博为代表的一系列特色小城，让许多城市都看到了未来更多的可能性。

今年“五一”假期，淄博烧烤的“一座难求”超出了许多游客的想象。假期首日，淄博浅海美食城的烧烤热门区里，一条小街涌入了近4.5万人次游客；“五一”期间，住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。当地文旅产业也迎来“春天”。

除了淄博，潮州、台州、柳州等中小城市的表现也颇为亮眼，这些城市或以螺蛳粉等特色美食，或依托《狂飙》、英歌舞等文化产品和传统艺术的影响力，火爆出圈，吸引了空前的人流。

中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山认为，一些注重品牌营销和差异化竞争的二三线城市跃升成为“游客打卡地”，这从侧面验证随着我国游客出行经验丰富、年轻游客旅行模式多样化，市场将迎来一批新兴旅游目的地的发展窗口期。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，如果能打造出特色产品，中小城市可能比大城市更容易“出圈”，但也更需要有长远、可持续的管理与规划，控制好相关旅游产品和服务的质量与供给，这是特色小城可持续发展的关键。

大城、小城“交相辉映” 多维度展现文旅市场活力

今年“五一”假期，大城、小城“交相辉映”，新玩法和新元素层出不穷，多维度展现出中国文旅市场的活力、潜能和光明前景。

除了“火出圈”的文旅局长、“淄博烧烤”等“网红”带动，注重策划的文化消费也在今年“五一”期间更加凸显，比如国风汉服、看展式社交、音乐节等。

各地还打造沉浸式文旅项目，使一些景点从“卖门票”升级到“卖场景”，实现了文旅融合和消费提振的同频共振。比如，深圳锦绣中华·民俗村景区，今年就重点打造国风华服秀典、民族风刀杆节、星光不夜城三大主题活动，满足了游客多元化与品质化的游玩需求。

“全国大串门，消费在他乡。”广州酷旅旅行社联合创始人陆威这么形容今年“五一”小长假。“工作群里的消息每天都在刷屏。节前我们已经在全国20多个城市，提前预订了近万间客房、几十家餐厅的供给。”陆威说，行业从业者大量回归，酒店、餐厅等供应链也更为完善，旅行社迎来真正意义上的“黄金周”。

吴若山表示，“五一”假期后，要保持旅游消费长期向好的势头，各地必须继续加大业态创新供给。“实施更为精准的品牌营销和个性的旅游品牌塑造，持续升级服务水准，如此才能使旅游释放更多活力，更好实现旅游消费对经济增长的促进作用。”