《贪玩蓝月》运营商冲刺港股：系兄弟，就陪我上市

你可能没玩过蓝月亮，但你一定很熟悉这个名字大家好，我是人渣，快来砍我吧香港电影明星张家辉多次出现在电脑弹出窗口或网页上一不小心点进去，就会被那浓浓的土味洗脑

五年前，这个洗脑广告成为了一个现象级的营销事件五年后，负责运营蓝月亮的公司去IPO了最近几天，钟旭正式向HKEx未来提交招股书，拟在港主板上市

未来的创始人吴通过玩蓝月亮赚了很多钱2021年，吴以55.6亿元的身家成为江西上饶四大富豪之一警察吴一大早就开始了网络游戏生意2006年创办91wan网页游戏平台，代理热血三国游戏2013年，91万上市，吴获得第一个IPO

2015年，吴成立了未来，专注于传奇游戏的发行和运营招股书显示，钟旭未来营销运营了259款互动娱乐产品，其中游戏产品225款，网络文学产品34款其中深度运营5年以上的互动娱乐产品9款，运营3年以上的互动娱乐产品27款

依靠《爱蓝月亮》《争霸传说》等土味十足的传奇游戏，钟旭在四五线城市赢得了一批30岁到45岁的中年男性，也正是这群用户将钟旭的未来推向了二级市场。

品味，传奇游戏，到底有多大的魅力和吸金能力。

成熟模式

在互联网游戏领域，玩传奇游戏是一种优秀的商业模式R&D成本低，用户愿意支付氪，游戏可以长期运营，方法可以复制和量化这些优势可以从钟旭未来的商业数据中看出

招股书显示，2019年至2022年上半年，钟旭未来营收分别为30.08亿元，28.72亿元，57.36亿元和45.36亿元除2020年有所下降外，整体保持了良好的增长态势，形成了一定的规模优势根据Foest Sullivan的数据，按营收计算，2021年钟旭未来将是中国第五大移动游戏产品营销运营平台，中国第二大非自研移动游戏产品营销运营平台

整体营收规模，钟旭未来甚至超过哔哩哔哩，搜狐等上市公司的游戏业务，足以跻身国内上市公司收入榜前十。

让我们看看钟旭未来的具体业务。

公司业务主要分为两大类，互动娱乐业务和创新业务其中创新的商家有快餐品牌渣渣惠和新潮品牌Bro Kooli虽然2022年上半年该业务收入增长超过120%，但仅占总收入的1.5%支撑钟旭未来大旗的依然是互动娱乐业务

未来互动娱乐业务主要有两种模式，即自营模式和联运模式2019年至今，钟旭未来在自营模式下的收入分别为25.03亿元，24.18亿元，46.96亿元和32.62亿元，分别占总收入的83.2%，84.2%，81.9%和71.9%综合运输收入分别为5.05亿元，4.53亿元，9.77亿元和11.86亿元，分别占当期总收入的16.8%，15.8%，17.0%和26.1%

区分两种模式的主要标准是其代理产品的最终用户是否使用了钟旭未来开发的交付和智能分析工具——河图和洛书平台。

从这种商业模式也可以看出，钟旭未来不会做游戏，他们只是游戏的搬运工，帮助代理游戏的发货和采购，这是他们的主业。

高昂的营销费用就是明证2019年至2022年上半年，钟旭未来销售费用分别为23.5亿元，16.43亿元，37.39亿元和29.22亿元，分别占总营收的78%，57%，65%和64.4%招股书显示，这些费用主要用于支付给合作网络媒体平台的网络流量获取费用

对于用户来说，最直观的自然是钟旭未来将为游戏邀请的代言人招股书显示，最近几年来，该公司产品代言人超过30人，张家辉，陈小春，朱茵，甄子丹，郭富城，谢霆锋等港台明星都曾出现在他们的游戏广告中可是，钟旭未来品牌事业部负责人刘洋曾在声势浩大的创意节上提到，代言人的年度费用占其预算的0.4%—0.6%——也就是说，购买金额是钟旭未来要花的最大一笔钱

根据招股书，钟旭将于2021年在国内游戏产品广告量方面排名第四。

净利率低于同行。

疯狂靠营销获取流量，反映在财务数据上的结果是高毛利低净利润。

招股书显示，2019年至2021年，钟旭未来毛利率分别为87.3%，84.9%和82.6%今年上半年，公司毛利率出现下滑，仅为78.4%，钟旭未来解释称，主要是由于以联运模式运营的游戏产品在总收入中所占比例上升

整体高毛利是因为传奇游戏超强的吸金能力招股书显示，截至2022年6月30日，钟旭未来累计注册用户为2.742亿，平均MAU为940万每个付费用户的平均月贡献收入为397.4元相比之下，今年上半年，训练手游《最强蜗牛》的开发商青瓷游戏ARPPU为209元，同样属于休闲科技领域的飞鱼科技ARPPU为42元传奇游戏的赚钱能力可见一斑

未来两项业务的毛利率也相差很大过去三年和今年上半年，钟旭未来自营模式的毛利率分别为95.1%，95.6%，94.9%和95.2%，联运模式运营的游戏产品毛利率分别为48.9%，27.8%，24.1%和20.1%造成这种差异的原因，钟旭未来解释为:主要是成本原因，今年上半年，联运模式的销售成本占总销售成本的82.5%在这种模式下，钟旭未来需要向合作分销渠道支付大笔佣金

钟旭通过购买未来积累了大量用户，但这种运营模式也导致其净利率水平较低

招股书显示，2019年以来，钟旭未来净利率分别为2.8%，—45.3%，10.7%和7.4%，远低于同业水平今年上半年，三七互娱的净利润率为20.94%，千兆为27.40%，完美世界高达30.43%

超过10倍的毛利率和净利润率反映了钟旭未来商业模式的弊端而且在持续加码采购的情况下，成本不断上升，其毛利率近三年来不断下降

传奇游戏不好做

虽然传奇游戏从理想模式来说是一个很好的商业模式，但是目前的市场并不乐观。

根据伽马数据2020年发布的报告，传奇IP诞生20年，累计注册用户超6亿，年流水超100亿，累计创造价值超900亿，未来三年潜在价值400亿虽然蛋糕很大，但也有很多人受不了

2021年，DataEye研究院发布《传奇游戏专题研究报告》，明确提出在激烈的竞争趋势下，传奇游戏已经成为一片红海数据显示，过去一年传奇游戏购买量占总购买量的15%，购买量在中重度手游中排名第一大规模购买得到蜂拥而至的游戏公司的支持据DataEye数据研究院统计，2020年百强企业中，有近一半企业涉及购买传奇产品三七互娱，中国手游等大游戏公司都是钟旭未来的竞争对手，一批小公司就足以让人头疼

此外，传奇广告的投放成本也在上升，钟旭未来的营销费用趋势也证明了行业现状DataEye数据研究院用CPA来判断广告成本结果显示，2021年11月至2022年5月，传奇游戏的CPA值保持在较高水平，iOS的CPA保持在150/A以上，峰值可超过200/a，投放成本的增加将进一步加大，主要依靠购买客户的钟旭未来的压力

这个行业是在市场上打滚的，钟旭自己的未来情况也有坑在招股书中，钟旭未来披露，截至2022年11月18日，公司仍有5起未了结的知识产权相关诉讼，其中《贪婪的蓝月》此前曾卷入知识产权纠纷，其他多款游戏也未获得完整的传奇知识产权授权辩护和赔偿等一系列问题将对钟旭未来的商业和财务状况产生影响

此外，游戏版本号的获得将进一步制约钟旭的未来前景在今年的六批384个游戏版本号中，钟旭只拿到了未来的一个版本号

在招股书的风险因素中，钟旭知道上述所有问题的未来关于未来，钟旭表示将在2023年底前推出30—50款游戏，包括RPG和SLG拓展业务板块是分担风险的一种方式，但能做到什么程度，能不能做到，还需要检验

依靠魔术和教科书版的洗脑营销，钟旭在未来进入了人们的视线，走向了资本市场上市是对过去奇迹的认可可是，该公司的弱点也在500页的招股书中显露无遗为了在资本市场上继续前进，钟旭未来还有一段非常艰难的路要走