国潮兴起带动产业升级并在短期内引发野性消费

国货前进:国潮兴起带动产业升级

文 黎竹 刘旺

2021年是国货鞋服品牌的崛起之年回顾这一年，众多国产鞋服品牌在商业层面和资本市场表现亮眼同时，在新国潮的背景下，部分扎根于晋江的品牌重回大众视野，并在短期内引发野性消费

此外，新品牌受到互联网消费基础设施和资本的双重催化，发展迅速，中国服装产业细分更加明显，像汉服，内衣等品类的业绩都取得了新的突破根据工信部近期公布的数据，2021年1~10月，我国服装行业规模以上企业12591家，累计营业收入11825亿元，同比增长8.3%，利润总额534亿元，同比增长4.6%

从2021年来看，一方面国内品牌开始强化品牌建设，国内对国货品牌的消费热情开始点燃，促进了部分品牌的崛起，而受疫情影响，又使得直播和线上零售进一步浸透，成为零售重要的组成部分另一方面，目前国内鞋服企业在全球产业链的分工还相对缺少供应链话语权，在此契机下，政府，协会和企业都应充足短板，强化供应链能力的构建，以应对外部因素对国内供应链的冲击服装行业独立评论员马岗告诉《中国经营报》记者

国产品牌逆袭

在国潮和全民健康的背景下，消费者对国货品牌的认可度提高，我国鞋服行业出现新的机遇。

我会在淘宝下单李宁的衣服，然后通过转运的方式转到我这里，英国留学生余哲告诉记者，他目前在曼彻斯特上学这样的例子并不少，蒋女士也跟记者提到，在美国上学的儿子也很喜欢穿李宁的卫衣

事实上，国货品牌正处于关键崛起的时刻继2020年净利润超越阿迪达斯之后，安踏2021年上半年首次在营收上超越后者，其代表的国货品牌取得重要突破

由此，2021年上半年，国货品牌呈现增长态势安踏，李宁，特步，361°分别实现营业收入228.12亿元，101.97亿元，41.35亿元，31.07亿元，分别同比增长55%，65%，12.4%，15.7%净利润方面，安踏实现38.4亿元，同比增长131.6%，李宁实现19.62亿元，同比增长187%，特步实现4.24亿元，同比增长70.79%，361°实现4.01亿元，同比增长32.98%

伴随着部分运动品牌2021年上半年业绩的发布，消费者及投资者对国货品牌的信心大增。

安杰智扬营销策划机构创始人指出，安踏和李宁代表了中国体育运动鞋服市场板块的新势力，其具有未来超级品牌的潜力比如安踏执行‘单焦点，多品牌，全渠道’的战略布局，斐乐的成功让安踏的多品牌矩阵布局提速，事实上也表现了它走向全球化，成为‘中国品牌’的雄心他向记者分析

2021年7月，运动品牌鸿星尔克捐款引发大量关注，网友涌进鸿星尔克直播间野性消费根据灰豚数据，7月22日晚其官方旗舰店淘宝直播间单场直播带货的销售额超1022万元，是之前一周均值的168倍这一火爆现象延伸到其他国产品牌，京东数据显示，7月23日，24日两天，运动国潮品牌成交金额同比增长500%

捐款事件让鸿星尔克备受关注，同时值得鸿星尔克思考，不要仅仅停留在宣传的层面，更要把这样的关注度放到品牌力建设以及产品和渠道上纺织服装品牌管理专家程伟雄表示

程伟雄进一步指出，在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下，国内的品牌应该注重细分领域和市场，同时加强差异化经营，如果收购新品牌，也应该与目前已有品牌形成互补而不是竞争。

业内人士张漫认为，以今年的市场表现来看，头部效应明显，安踏，李宁都在时尚领域找到了增量市场，361°，贵人鸟，鸿星尔克等运动品牌，由于消费者情绪高涨业绩实现了增长，但品牌效应不够突出，毕竟在当前的品牌认知情况下，在类似的产品推出时，消费者会更认可头部品牌。

而艾媒咨询数据显示，消费升级及国货崛起带动了中国运动鞋服行业的快速发展，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，2021年中国运动服装零售额或能达到2696亿元，中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

全面建设进行时

国潮的兴起与国家经济实力壮大，民族振兴，以及千禧一代正在成为消费主力的进程密不可分除了新生代消费者的喜好与情绪外，2021年国货鞋服品牌在产品定位与渠道方面也有新的变化

马岗指出，国内品牌开始强化品牌建设，国内消费对国货的消费热情开始点燃，促进了部分品牌的崛起，此外，疫情的影响让直播和线上零售进一步浸透，成为零售重要的组成部分。

最近几年来国货品牌往高端化方向走是一个比较大的趋势时尚资讯机构No Agency分析师唐小唐认为，本土品牌往高端化转型外，除了受民族情绪追捧，更重要的是消费端的升级基于2021年有利的趋势，部分品牌主动进行了策略提价，甚至借此营销

2021年10月，波司登首创风衣羽绒服由于价格高挂微博热搜榜，引发广泛关注而其2019年推出的登峰系列定价最高款珠穆朗玛峰的价格为11800元根据消息显示，从2018年开始，波司登羽绒服全面涨价，涨幅20%~30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上2021年绝大部分产品价格都已经在四位数之上

从2021年来看，消费者的选择表明他们接受这种变化，而对于品牌来说，这意味着以后可以进行良性竞争，从品质等方面去竞争，而不是只打价格战唐小唐如是说

与此同时，服装赛道在2021年以来迎来了投资的小高峰据IT桔子数据，今年以来国内服装服饰赛道投资数量达到了45起，较往年并未有较大增长，但投资总金额已经达到了历史最高，为101.7亿元经过记者梳理核实，服装品牌的融资事件较2020年的13起，增长至24起

最近几年来，新品牌不仅强调国潮风与民族特色，也开始注重服装调性的价值输出投资者开始关注一些面向国内大众市场的潮流服装品牌2021年9月份，由青山资本领投的主打无性别风格的bosie完成6轮融资，与此同时，街头服装品牌BEASTER也完成2亿元的首轮融资以无钢圈内衣和无尺码内衣为代表的舒适性女性内衣新品牌开始崛起，今年这一细分赛道竞争更为激烈数据显示，2021年的天猫双十一活动中，新舒适内衣品牌Ubras和蕉内不到一小时就实现销售额破亿元

而这类新品牌，通常利用社区内容渗透进用户消费决策的各个环节，利用电商渠道独特的数据化优势，对不同市场，不同圈层的消费者进行模型化的定制信息处理，为产业链端提供了最完整的消费者数据信息链。

专家表示，品牌应该借着数字化背景加强经营管理能力比如，聚焦打造柔性供应链，建立SCM供应链信息管理平台，致力于供应链的数字化管理除此之外，行业内公司普遍对存货进行数字化追踪管理，由此能够直接获取门店销售数据，了解消费者的切身需求，并且实现快速追单，依靠大数据对产品的生产和运输进行调整，加速存货周转

专家向记者表示，尽管最近几年来国货品牌发展势起，但这是一个漫长的过程，2022年服装行业虽然值得期待，但后疫情时代下，企业要拥抱复杂的消费环境，依然需要品牌继续在产品创新，供应链和渠道方面创新。

马岗强调，目前国内服装企业在全球产业链的分工还相对低端，缺少供应链话语权，在此契机下，政府，协会和企业都应充足短板，强化供应链能力的构建，应对外部因素对国内供应链的冲击。