谁动了主题乐园的“蛋糕”

晨光熹微，北京地铁1号线，去往环球度假区方向的列车上，乌泱泱挤满了一群身着魔法袍的“巫师”。他们要尽快抵达目的地排队，开启刺激又疲惫的一天。作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题乐园，北京环球影城国庆假期“人满为患”，再次带火了主题乐园消费。

　　与国际品牌主题乐园的风光无限相比，本土品牌主题乐园却场面低迷：当初喊下豪言壮语“让迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利”的万达城败走麦城，绝迹于江湖；凭借“熊出没”一炮而红的华强方特，前有对“熊出没”单一IP的过度榨取，后有新IP打造不利，导致盈利能力逐步下滑，旗下主题乐园亏损过半……

　　中国主题乐园市场是一块大蛋糕，但并不是所有入局者都能分一杯羹。继北京环球影城之后，梦工厂、乐高等国际品牌主题乐园落地中国的计划亦纷纷加快脚步，最快2024年深圳乐高主题乐园便将开园。

　　对手来势汹汹，本土品牌主题乐园似乎正在经历残酷洗牌。

　　单人消费5000元，

　　疯狂“吸金”的乐园

　　10月4日7点30分，阴雨绵绵，北京环球影城依旧喧闹，等候入园的队伍排起长龙。大学生邹言购买了北京环球影城特定日门票，每张售价748元。“虽然票价是方特乐园的两倍多，但禁不住网红博主的安利。”一开园，邹言就迫不及待地冲进魔法世界。

　　据北京环球影城公布的官方价格，旺季日门票638元、平季日528元，淡季日418元。而500元一次的“无限优速通”服务，早已售罄。没有“无限优速通”，邹言制定了攻略，反其道行之，第一站迅速赶往大热项目“哈利·波特与禁忌之旅”，但此时排队队伍已经绕了好几圈，官方APP提示需要等待100分钟。一圈下来，“每一个玩乐项目都要等很久”是邹言最大的体会。几万人涌入，排队成为唯一的释压方式。反过来看，巨大人流也给北京环球影城带来了一笔不菲的收入。有人算了一笔账，按照每日5万人流量、门票600元/张计算，环球影城一个月门票收入就可接近10亿元。

　　不过，作为主题乐园中的佼佼者，门票经济早已被环球影城和迪士尼乐园抛弃。北京环球影城一期投资达500亿元，三期总投资计划在700亿元至1000亿元之间，将由两个主题乐园加一个水公园构成，总规模将超过奥兰多主题乐园，成为全球最大环球主题乐园。如此庞大的投入，加上经营、维护以及后期升级费用，要想实现盈利，每月预估10亿元的门票收入远远不够。“门票收入对于巨额投资来说只是杯水车薪。主题乐园光靠门票吃不饱，进园后的餐饮、纪念品等二次消费才有更大的增长空间。”中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示。

　　在餐饮和纪念品上疯狂“吸金”，成为此类主题乐园的主要回本方式。走进哈利·波特的魔法世界，50元一杯的黄油啤酒几乎人手一杯。除此之外，75元的“网红”烤鸡腿、40元一根的小黄人雪糕、195元的小黄人爆米花车成为餐饮消费中的热门产品。中午，邹言选择在“网红餐厅”三把扫帚就餐，门口被排队的人群围得水泄不通，排队一个半小时才能“花上钱”。

　　价格不菲的纪念品也被游客追捧，一根能在霍格沃兹施展“魔法”的魔杖售价349元。魔法袍标价为849元，领带229元，毛线围巾299元，飞天扫帚249元，海德威公仔269元……要配齐全套“入学装备”成为魔法学院的一员，必须得是“土豪”。在北京工作的青青购买了1900元的VIP贵宾体验票，算上食物和纪念品费用，一天共计花费5000元以上。“虽然贵，但是仰慕已久，也算玩得值。”青青说。

　　不仅如此，“越贵越有人买单”的悖论不断在北京环球影城得到印证。邹言的表弟是个名副其实的“哈迷”，此次不仅配齐了全套魔法装备，还购买了三根魔杖，仅在哈利波特区购买纪念品就花费3190元。“如果不是我拦着，他还能继续买。”邹言惊讶于“哈迷”的购买力。

　　“种树”赚到盆满钵满，

　　“盖房子”却难以为继

　　在《迪斯尼风暴》一书中，英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题乐园所具备的经营特征：一是主题化，以故事装扮空间；二是混合消费，包括购物、电影、餐饮和旅馆等不同层次的消费；三是授权商品化，通过IP运营促销商品；四是表演劳动力，一线人员进行大量情感劳动。

　　落脚到实践层面，环球影城、迪士尼的经营特征转换为“IP＋主题乐园+酒店”。这点与国内有很大差别，从方特到融创文旅城，本土品牌主题乐园的运作模式围绕着“主题乐园＋旅游＋地产”展开。有业内人士分析，本土品牌主题乐园的运作模式更像是“盖房子”，准备好不同的模块，再通过资本运作完成搭建。而环球影城与迪士尼更像是“种树”，从影视或者漫画等源头培育IP，待IP成熟之后再拓展到线下。

　　IP培育得越好，养分越多，枝叶更茂盛，就能吸引源源不断的客流。电影IP特有的人气和黏度，再加上真实电影场景+游乐设施模式，吸引众多游客体验身临其境的沉浸感。北京环球影城主题乐园有七大主题景区、24种不同的演出和娱乐场所、37个集成设施、80家餐饮门店。其中，七大主题景区是以各大电影IP来打造的，包括哈利·波特、功夫熊猫、变形金刚、侏罗纪世界、小黄人等。一个拥有魔法、过去和未来的世界，“话痨”威震天时常语出惊人，被网友戏称患有“社交牛掰症”，其短视频不断走红网络；游客不仅能够近距离与恐龙互动，还可以亲手触摸刚刚出生的迅猛龙宝宝；在“功夫熊猫盖世之地”，游客可以吃到电影同款炸酱面……充分还原电影中的情节，给游客内心带来很多震撼。

　　另一个方面，“树”养好了，才能“落果”。环球影城的产品正是基于系统化、产业化的成熟电影。很多耳熟能详的电影IP形象通过全产业链延伸、营销，兑现成粉丝们的关注力和购买力，环球影城由此享受了“种树”之后带来的丰硕果实。《哈利·波特》《变形金刚》《侏罗纪公园》等都是影响了一代又一代人的经典IP，早已在影迷心中塑造了深刻的荧幕形象，大众对它们的情感非同一般。《小黄人大眼萌》《神偷奶爸》系列电影爆火，让大胆友善、经常闯祸的小黄人成为21世纪最具号召力的动画形象。作为一个主题乐园，北京环球影城将IP和粉丝紧紧相连，曾经出现在电影荧幕中的生动场景照进现实，对影迷来说绝对是一件令人激动的事情。

　　在园内，随处可见成群结队的、欢乐的“麻瓜”，拉着小黄人合影。年轻的“魔法师们”对着橱窗挥动魔杖，口中念念有词，神奇的一幕发生……“仿佛走进了电影一般，值得二刷！”整个游玩过程，青青完全投入其中。

　　两家度假酒店也“吃”到了环球影城带来的红利，环球影城大酒店打造的电影IP主题房间以及提前一小时入园的福利，顿时变得奇货可居。“十一”期间酒店所有房型销售一空，价格最高达到7208元一晚。

　　迪士尼乐园深谙“种树”法则，在各类IP上早已赚得盆满钵满。数据显示，迪士尼乐园在疫情前仅一个季度的盈利就超过40亿美元，疫情后也迅速扭亏为盈，2021年第三季度的消费品收入达5.6亿美元，主要来源正是米奇、星球大战、迪士尼公主和蜘蛛侠的IP周边售卖。

　　从市场反应看，本土品牌主题乐园“盖房子”的策略，竟然有些水土不服！运作较为成熟的华强方特，仍然常年依靠政府补贴作为盈利支撑，在2018年—2020年，其政府补贴金额分别占利润总额的41%、38%和20%；华强方特积极将《熊出没》IP元素植入方特系列主题乐园，看似哪个模块都已经具备，却因无法开发下一个现象级IP，导致大众审美疲劳，乐园盈利不佳，日益低迷。

　　主战场竞争激烈，

　　国内能否诞生“环球”？

　　迪士尼、环球影城相继入局，中国成为主题乐园竞争主战场。不可否认，未来必将是IP主题乐园的爆发时代。本土品牌主题乐园在数量上占据了绝对优势，华强方特、融创文旅城等在全国布局主题乐园。华谊兄弟、长城影视、光线传媒等影视公司也积极加入，力争创造出环球影城式奇迹。华谊电影小镇利用电影元素打造IP，打造影视文化类主题乐园，但由于缺乏互动感，无法让游客产生共鸣，只剩下单调的拍照留念功能。

　　其实，作为世界第二大电影市场，中国也涌现出不少优质IP，包括“大圣归来”“哪吒”“葫芦娃”“舒克贝塔”“西游记”等。遗憾的是，它们至今没有盖起一座“环球影城”。据相关调查报告，截至2019年年底，国内有300余家主题乐园，其中25%亏损，22%持平，53%取得经营性盈利。

　　众所周知，本土品牌主题乐园的大部分收入仍来自门票，衍生品及其他盈利渠道的开发仍处于探索阶段，这就导致其盈利模式单一，后续整个产业链条的开发难以为继。而美国迪士尼乐园的收入1/3来自游客购物和非娱乐项目；英国主题乐园收入的40%来自餐饮、纪念品销售和其他服务。

　　同质化严重也是本土品牌主题乐园的一大弊端。打着主题乐园的名头开发地产成了该领域头部企业的普遍做法，为了实现盈利，主题乐园往往只是吸引人来买房的一个招牌，与真正的“环球”还隔着千山万水。因而，不少所谓的文化小镇和民俗文化村，没有耐心打造核心IP，只是照搬照抄其他乐园的模式，想要走捷径赚一拨快钱，最终被市场淘汰。

　　从这个角度出发，北京环球影城的入局未尝不是一件好事。国内知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰曾表示，国际品牌主题乐园的引进给了本土品牌主题乐园近距离观察和学习的机会，“但学习绝不是照搬照抄，我们真正应该学习的是人家的服务精神、运行机制，比如以人为本的态度，以及如何加强IP的打造与合理运用等。”主场作战的本土品牌主题乐园，未来能否啃动这块大“蛋糕”，同样令人期待。